En liten verksamhet som syns på fel sökningar har ofta ett större problem än en som knappt syns alls. Det låter bakvänt, och många som arbetar med marknadsföring skulle invända att all synlighet går att göra något av. Men synlighet kostar, även när ingen betalar för den. Den kostar telefontid, den kostar besvikna besökare, och i längden kan den kosta en del av det förtroende hos sökmotorn som man ville bygga upp.
Ett exempel som återkommer i samtal om lokala sökningar är en klinik i Villastan. Det är en mottagning med några behandlingsrum, en reception och en webbplats som byggts om i omgångar under flera år. Siffrorna i Googles verktyg såg bra ut. Visningarna ökade, klicken ökade och kliniken dök upp i kartresultaten oftare än tidigare. Samtidigt började receptionen notera något annat. Allt fler som ringde ville ha något kliniken inte erbjöd, eller trodde att de hade kommit till en helt annan mottagning.
Trafiken hade alltså vuxit, men efterfrågan på det kliniken faktiskt gjorde hade inte vuxit i samma takt. För att förstå skillnaden behövde någon gå igenom vad folk egentligen hade skrivit i sökrutan innan de hamnade där.
Fyra grupper i sökfrågelistan
Det första steget var alltså inte att ändra något, utan att läsa. Search Console visar i sin resultatrapport vilka sökfrågor som gett visningar och klick på webbplatsen (not 2). Företagsprofilen på Google har en egen översikt över de sökord som fått profilen att visas. De två källorna mäter inte samma sak, eftersom den ena gäller de vanliga resultaten och den andra profilen i kartan, men tillsammans ger de en ganska ärlig bild av hur sökmotorn uppfattar en verksamhet.
I klinikens fall föll sökfrågorna i några tydliga grupper. En stor del var precis vad man hade hoppats på: behandlingar kliniken gjorde, kombinerade med stadsdelens namn eller stadens. En annan grupp handlade om en behandling som kliniken hade slutat med flera år tidigare. Sidan om den låg kvar, olänkad i menyn men fullt åtkomlig, och den hade under åren samlat på sig länkar och klick. För sökmotorn var det fortfarande en av de tydligaste signalerna om vad kliniken höll på med.
En tredje grupp var mer förbryllande. Den bestod av sökningar som innehöll namnet Villastan men som uppenbart kom från människor i andra städer. Fler än en svensk stad har en stadsdel som i vardagligt tal kallas just så, och en sökning som bara innehåller stadsdelens namn säger inte alltid var den som söker befinner sig eller vilken stad hen menar. Den fjärde gruppen var den som syntes mest i telefonen: allmänna sökningar efter vårdcentral, akuttider och liknande, där kliniken av någon anledning hade börjat dyka upp.
Ingen hade gått igenom listan på det sättet tidigare. Översikten hade sett bra ut, och det hade fått räcka.
Där tolkningen gick snett
Var och en av grupperna går att spåra tillbaka till hur de lokala resultaten räknas fram. I hjälpcentret för Google Företagsprofil anges tre faktorer: relevans, avstånd och hur framträdande verksamheten är (not 1). Avståndet kan en klinik inte göra mycket åt. Framträdandet byggs av omdömen, länkar och omnämnanden över tid. Relevansen är den del där det oftast går snett, eftersom den bygger på vad verksamheten själv och andra skriver om den, och de texterna sällan är skrivna med tanke på hur de kommer att tolkas.
Kategorin i företagsprofilen är en sådan signal. Väljer man en bred kategori för att den låter tryggare, eller lägger till flera sekundära kategorier för säkerhets skull, säger man till sökmotorn att verksamheten är något större och bredare än den är. Webbplatsens texter är en annan. En sida som räknar upp allt kliniken någonsin har gjort, utan att skilja på vad som erbjuds i dag och vad som en gång fanns, blir för sökmotorn en lista över tjänster. Den läses inte som en historik.
Omdömena är kanske den mest förbisedda signalen. Patienter skriver med egna ord, och de egna orden är ofta jämförande. Den som skriver att det gick mycket fortare än på vårdcentralen har just kopplat ihop klinikens namn med ordet vårdcentral. Ett enda sådant omdöme betyder sannolikt ingenting. Med ett mönster över många omdömen ligger det nära till hands att dra slutsatsen att det var de som drog in vårdcentralssökningarna, men sambandet kan lika gärna gå åt andra hållet: patienter som hittat kliniken via en sökning efter vårdcentral är också de som naturligt jämför med en. I så fall är omdömena ett symtom snarare än en orsak, och den frågan gick inte att reda ut med det underlag kliniken hade.
Platsnamnet hänger ihop med samma sak. En verksamhet som skriver Villastan överallt på sin webbplats men nämner staden sällan har gjort sig beroende av att sökmotorn listar ut vilken stadsdel som avses. Oftast gör den det, tack vare adressen och kartpositionen. Men i de vanliga resultaten, där avståndet väger lättare, kan sidan visas för någon som letar efter något i en helt annan del av landet.
Den gamla behandlingssidan hade dessutom ett problem som inte handlar om sökmotorer alls. Marknadsföringslagen gäller även för vårdgivare, och Konsumentverket har tillsyn över att marknadsföring inte är vilseledande. En gammal sida om en behandling som inte längre erbjuds är knappast vad lagstiftaren hade i tankarna. Men den som läser sidan har ingen möjlighet att veta att den är inaktuell, och det var ett skäl så gott som något att ta tag i den först.
En medveten beskärning
Det som gjordes på kliniken var i grunden en sorts beskärning, och den följde ungefär samma ordning som signalerna ovan. Sidan om den nedlagda behandlingen fick en tydlig text om att behandlingen inte längre erbjuds och var man kan vända sig i stället. Kategorierna i företagsprofilen smalnades av till det som faktiskt stämde. Tjänstesidorna skrevs om så att varje sida handlade om en sak, och stadens namn fick stå bredvid stadsdelens överallt där det var naturligt. Ingenting av detta är avancerat. Det kräver mest att någon tar sig tid att läsa webbplatsen som en främling skulle göra.
Det svåra var beslutet om vad som skulle få finnas kvar. Sidan om den nedlagda behandlingen hade gott om besök. Ett alternativ var att ta bort den helt, ett annat att låta den stå kvar men göra den ärlig. Här finns inget självklart svar. Talar man för att ta bort den pekar man på en sida som drar in fel människor. Talar man för att behålla den pekar man på en sida som sökmotorn litar på och som kan användas för att visa vägen vidare, även om det betyder att kliniken fortsätter att synas för en tjänst den inte säljer.
Vilket som är rätt beror till stor del på vad de felriktade besökarna gör. Om några av dem visar sig vara intresserade av en närliggande behandling som kliniken erbjuder, kan sidan vara värd att behålla i ny form. Om nästan alla lämnar direkt, eller ringer och blir besvikna, är den mest en kostnad. Det går inte att avgöra från översikten i Search Console. Det kräver att man vet vad som händer efter klicket.
Efter ändringarna sjönk antalet visningar. Det är värt att säga rakt ut, eftersom det är just den kurva som brukar visas upp som bevis på framgång. För den som inte var förberedd hade det sett ut som ett misslyckande. Men samtalen till receptionen ändrade karaktär. Färre ringde om saker kliniken inte gjorde, och en större andel av dem som ringde ville boka. Om det i längden ger fler patienter, eller bara färre onödiga samtal, är en fråga som behöver mer än några månader för att besvaras.
Receptionen som mätpunkt
Att samtalen ändrade karaktär visste man bara för att någon hade börjat anteckna dem. Det var kanske det mest användbara i hela förloppet, mer än någon ändring på webbplatsen. Ett enkelt anteckningsblock vid telefonen, där receptionisten skrev vad den som ringde frågade efter och om det var något kliniken kunde hjälpa till med. Det är grov data, ofullständig och beroende av hur stressig dagen var. Men den mäter något som inget verktyg i en webbläsare kan se: om sökningen ledde till rätt samtal.
När anteckningarna lades bredvid listan över sökfrågor blev sambanden tydliga. Vissa sökgrupper syntes direkt i samtalen, andra inte alls. De allmänna sökningarna efter vårdcentral gav många visningar men ganska få samtal, medan den gamla behandlingssidan gav färre visningar men en jämn ström av frågor som receptionen inte kunde svara ja på. Utan anteckningarna hade det varit lätt att prioritera tvärtom.
Samma kombination, sökmotorns redovisning bredvid det personalen faktiskt får höra, är en vanlig utgångspunkt när Quma.se arbetar med lokal synlighet för mindre verksamheter. Den första källan är omfattande men säger lite om avsikt. Den andra är tunn men handlar nästan bara om avsikt. Var för sig leder de lätt fel, och det var först när de lades bredvid varandra som det syntes vilka siffror på kliniken som hade sett bättre ut än de var.
För en mottagning i en stadsdel som delar namn med andra stadsdelar, och med en webbplats som byggts på i lager under flera år, är det här knappast ett engångsarbete. Kategorier glöms bort, nya omdömen kommer in med nya ord, och en dag läggs en behandling ner igen. Sökmotorn kommer att missförstå något på nytt. Anteckningsblocket ligger därför kvar vid telefonen, och den som tar över receptionen nästa gång behöver veta varför det ligger där.
Noter
- Google, Tips för att förbättra din lokala ranking på Google, hjälpcentret för Google Företagsprofil. Beskriver relevans, avstånd och framträdande som grunden för lokala resultat.
- Google, Resultatrapporten i Search Console. Förklarar hur sökfrågor, visningar och klick redovisas.
Uppgifter om hur lokala sökfrågor följs upp och jämförs med inkommande samtal i praktiken kommer från Quma.se.
Leave a Reply